窄众营销

　　布加迪全球Josef Paefgen在谈到中国的用户定位时只谈到了两点：“第一是爱车的人，第二是有钱的人。”宾利、劳斯莱斯、保时捷在谈到用户定位的时候不约而同地谈到了第二代富豪。“我们的目标用户应该是金字塔顶端的人群。”

　　目标用户的性质决定了超级豪华车的营销应该是一种很有针对性的窄众营销，而作为这种营销主体的代理商，都具有很大的决策权，并且他们很少通过大众传媒进行广告宣传。

　　超级豪华车目前在中国的运作有三种形式。第一种是经销商总代理，而且多用香港的经销商作为总代理，香港的大昌行是宾利中国区的总代理。另一种采取合资企业的形式经营，如法拉利。另外一种是在中国设立公司，如劳斯莱斯。

　　3月31日，宾利在北京举办了一次宾利车主的私人派对，一场范思哲的公开时装秀上演。除米兰之外，范思哲很少在国外市场进行公开的时装秀。宾利经常与著名的时装、名表、化装品等奢侈品牌联合营销。“我们希望培养车主宾利式的奢侈品消费习惯。”

　　服务也是超级豪华车必打的“一张牌”。劳斯莱斯在中国率先推出了四年的维修保养，另外还有飞行服务、24小时救援。法拉利在北京车展上正式推出的One-to-One个性化定制项目，主要是配件和材料包括皮革、漆面和内饰的定制。

　　中国的元素同样被加入超级豪车营销的手段之中，奥运期间，奥斯顿·马丁将在中国，也是第一次在英国本土之外的地方进行一次大型艺术展，将聘请中国当地的艺术家参与进来。“希望通过艺术的形式，让更多的人了解素有‘世界上最美丽车型’之称的马丁。”

　　考验中国富人

　　2008年3月，胡润百富公布了针对中国660位资产千万以上(其中105位身家过亿)的富豪的调查结果，汽车是中国富豪第四大收藏品，收藏途径主要以自己购买为主。在众多的奢侈品中，汽车品牌占据前十大品牌的三个席位，宝马连续两年蝉联中国富豪最青睐的顶级品牌。

　　根据记者的调查，很多购买超级豪华车的车主，并不是为了满足驾驶的乐趣，而且使用的频率很少，甚至变为一种收藏。按照法拉利的官方统计，10%的法拉利中国车主都拥有两台以上的法拉利。

　　 布加迪上海的公关公司的沐小姐告诉记者，北京车展上的布加迪车主，是一位南方人，年龄在40岁左右。“他是一个狂热的汽车爱好者，有一系列的超级豪华车，包括宾利、劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼。”超级豪华轿车具有收藏品的意义。

　　南开大学商学院《2007年中国奢侈品商业报告》表明，奢侈品的消费群体，在东西方有比较明显的差异，中国消费者奢侈品消费动机有三大特征: 相对于西方消费者注重个人取向的消费价值，中国消费者更注重炫耀性价值；相对于西方消费者注重拥有物的个人含义，中国消费者注重拥有物的公众意义；相对于西方消费者，中国消费者倾向于用产品或品牌的象征性，以及消费来表达自己在社会中的阶层和地位。

　　超级豪华车消费考验中国富人素质。资深汽车分析人士钟师认为，目前超级豪华车市场消费还存在很多误区，更多的人是在炒作和跟风，很少有人挖掘它所反映出的社会与文化内涵。

　　一位不愿透露姓名的社会学家直言不讳地指出，看看中国的国情就知道中国还远未到全民奢侈品消费的时代，而中国恰恰又是全球奢侈品消费成长最快的国家，这其中有很多因素，很大的原因就是社会舆论的推动，外国品牌商的狂轰滥炸、国内展会的此起彼伏再加上媒体的追捧，烘托出了异化的消费心理和不成熟的消费市场。

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编辑：金婵娟[编辑信箱]