真金不怕火炼 车市“寒冬”助力轩逸王者加冕

www.scol.com.cn (2019-01-18 17:20:30) 来源:蜀锦传媒
编辑:青巧娟  

导语:“它是2018年全中国卖的最好的车”

比拼来到了最后一刻。

乘联会数据显示,2018年12月,轩逸销量突破6万辆,达到62,248辆,累计销量强势攀升至467,638辆,同比增长10.7%;朗逸单月销量为43,616辆,全年成绩最终为466,772辆,同比增长3%。(以下皆为乘联会数据)

数字是无法更改的事实。随着最后一个月激烈角逐落幕,轩逸最终以886辆的优势完成对朗逸的超越,一举颠覆后者在轿车领域长达3年的统治,成为新的霸主下重塑轿车格局,在最后时刻上演了一出刺激、惊险而又令人激动的戏码。

随着SUV市场的潮退,SUV霸主哈弗H6全年销量停留在441,879辆;MPV持续低迷下,“王牌车型”五菱宏光2018年累计销量下挫至465,100辆。这意味着,轩逸不仅赢得与朗逸的直接竞争,更是险胜五菱宏光、超越哈弗H6,一役战胜三大领域的三位霸主,在多达400多款产品的中国市场中夺冠,成为了2018年最畅销的车型,这是历史第一次。但你以为只有打败朗逸吗?

(数据来源:乘联会)

“轩逸是2018年卖的最好的车。”尽管有些狷狂,但直接而气势十足的数据面前,这份骄傲与荣耀底气十足。

更值得深究的是,2018年虽是轩逸的光荣时刻,却也是整个车市的悲情瞬间,市场的增长压力正进一步的放大,而轩逸此刻称冠又为车市带来什么样触动?

市场变天 轩逸王者加冕

轿车领域斗争激烈已经是不争的事实。它的诞生与发展代表中国车市30多年的斗争与进化过程,成为众多品牌强大的基石,体量巨大下向来是兵家必争之地。

这里当然虎踞龙盘。

朗逸、捷达、宝来这些“老炮”熠熠生辉,它们与价格带向上延伸的速腾组成大众汽车的封锁线,合纵连横中咄咄逼人。

当然,横扫全球市场的丰田卡罗拉、本田思域也不遑多让,均是其中狠角色;来自法系308与韩系的领动也不断搅动市场;自主品牌间,吉利帝豪稳稳进入轿车市场前列,成为吉利汽车向上的坚石。当然,自2012换代以来,轩逸就是那个不可忽视地存在。

这群佼佼者在觥筹交错的竞争不断洗牌,排名不断变化。尤其是在托举长安福特快速成长的福克斯交出市场头名后,整个轿车市场进入新竞争格局。

这也是朗逸与轩逸对峙的开始。

翻翻老黄历,2015年,朗逸以503,825辆的成绩单力压轩逸481,216辆,小幅取胜中成为最畅销的轿车;2016年,尽管朗逸小幅下滑,但依然保持478,699辆的高水准,并且随着新英朗的强势崛起,中级车头名之争一度形成三足鼎立,而轩逸无奈退居至第三位。

2017年更是精彩纷呈的一年,轩逸迎头赶上,最终以422,371辆的成绩压制英朗,但还是以3万多辆的差距再次输给朗逸。

就这样,朗逸在2015年-2017年始终霸占轿车领域冠军位置,在众人羡慕的眼光中成为轿车领域新霸主。

命运无法击败你的必将使你更强大。一腔孤勇的轩逸从未放弃争夺,那些幽暗岁月被压制的苦闷在2018年集中爆发,开始了新对决。

那是轩逸第一次成为单月最畅销的车型。2018年4月,轩逸实现33.9%的同比增长,销量达到36,471辆,力压卡罗拉、朗逸的同时超越了哈弗H6(33,180辆)、宝骏510(25,325辆)这些SUV狠角色,还有曾长期稳坐中国车市月销量第一的五菱宏光(33,461辆),历史性取得车型终端月销量第一的座次。

(数据来源:乘联会)

这只是轩逸与朗逸的激烈交火的一章。实际上,为了能够强化市场竞争力,朗逸还在2018年5月焕新作战。

而在2018年大部分岁月里,朗逸都保持着领先,但全年始终稳健而凶悍的轩逸紧随其后,紧盯着朗逸,并在最后两个月连续发力,加速冲刺中在最后时刻以866辆的微小差距险胜朗逸。

低迷的MPV也来帮忙。2018年,MPV全年累计销量166.4万辆,跌破200万辆中同比下滑17.4%,曾是中国车市最畅销车型的五菱宏光也难独善其身,累计销量为465,100辆。岁月总不会辜负那些永不放弃的强者,击败朗逸的轩逸迎来属于自己的光荣时刻。自2018年三季度市场迎来突如其来的寒潮,SUV——这个市场增长的引擎迅速熄火,哈弗H6也遭遇同比下滑,以441,879辆成绩单收尾。

就这样,击败朗逸之后,轩逸在2018年惊险超越五菱宏光,战胜哈弗H6,不仅称霸了轿车领域,最终夺得全年乘用车销量冠军以及全品类销量冠军。

(数据来源:乘联会)

这份成功在车市迎来寒冬中被进一步放大。2018年国产狭义乘用车全年批发销量达2323.7万辆,同比下滑了4.0%,在迎来26年首次下滑是“马太效应”的凸显、是突围难度的加大,当然更是强者诞生的时刻。

逆势取得两位数同比增长已然不易,在寒冬中实现超越更是证明轩逸的强大。

更长远的是,当不确定、低增长的预期充斥未来发展时,轩逸的颠覆又意味着什么?

三重维度 助力轩逸强势登顶

数字常常不能代表全部,击败朗逸、哈弗H6以及五菱宏光也不是故事的所有组成。你需要带上放大镜来看待轩逸的颠覆,更需要围绕企业、市场以及行业三个基本角度来看待这款车。

对东风日产而言,轩逸一直是基石车型,能让东风日产这艘百万巨舰始终行驶在轨道内,为体系进化与淬炼提供支撑。

从2015年开始,东风日产从单纯追求速度切换至稳健经营,慢慢形成营销、生产、研发以及渠道等全价值体系竞争模式,一举突破百万大关。

此后的三年,东风日产一步一个脚印,不断锤炼体系力,连续四年创造销量新纪录,不仅能够在车市增长时蹄疾步稳,更能在逆风时稳健突围,始终稳定在百万销量规模之上。

于此之中,稳健的轩逸与不断进化的体系力相辅相成。一面,稳定而强大输出的轩逸为强大体系力进化保驾护航,成为东风日产体力力强大最有力的注脚;另一面,体系力竞争模式不仅成为东风日产最为独特而亮丽的打法,也为旗下车型持续发力注入动力,推动了轩逸持续向上,相互成就。

对整个市场而言,这或许是格局重塑的新信号,更像是轿车复苏有力铺垫。

过去几年,一直保持高速运转的SUV发力明显,销量规模在短短几年内迅速扩展至千万辆级别。“SUV市场比例超过50%”、“SUV总销量肯定会超过轿车”的猜测与在哈弗H6等一众SUV车型压制轿车中不断叫嚣。

但从2018年4月开始,在被SUV连续压制64个月之后,轿车零售增幅终于完成对SUV的超越,这一现象,一直持续到2018年末。

也是在去年4月,乘用车市场的月度销量冠军第一次换成了主角轩逸,它以数百辆的优势力压哈弗H6成为冠军。

(数据来源:乘联会)

回顾2018年,SUV市场累计销量为9,513,162辆,同比下滑5.5%;MPV市场累计销量为1,664,356辆,同比下滑17.4%,表现均乏力,而轿车板块累计销量为11,173,044辆,虽在下滑但基数仍是最大且下滑幅度最小,这也直接说明轿车是去年表现最好的细分市场。

虽然现在预判轿车复苏尚早,但回暖信号已经释放,轩逸称王的事实更是在告诫市场:不要过分押宝SUV,轿车与SUV双脚走路才是最为健康的成长方式。

就像强大的轩逸和稳健的东风日产,这是轩逸的市场意义。

最后一层意义围绕行业,轩逸击败朗逸引出的话题是,家用轿车到底更应该具备什么样的特征?

一直以来,朗逸与轩逸所代表的不同风格引领着家轿市场的发展。但对于整个市场而言,紧盯第一名并从它们身上学习成功的经验无疑是捷径。

过去几年,因为大众汽车在轿车领域绝对统治力,更多自主品牌参与者参考、效仿、借鉴着它们的思路与造车方式,比如纷纷搭载涡轮增压突出性能是向它们致敬的方式。

这是属于第一名独有的荣誉与特权,一如朗逸之于体量巨大的家用轿车市场。

现在当更突出舒适、燃油经济性以及空间的轩逸赢得朗逸之后,给市场带来新的思考是,家用轿车到底更应该突出什么特征?尤其是车市进入淘汰期,犯错空间越来越小更值得放大。

值得提醒的是,这样的现象并不仅限于轩逸,包括卡罗拉、凌派这类主打舒适、空间以及燃油经济性的车型均在走俏。2018年,卡罗拉累计销量376,719辆,位列轿车榜单第三位;凌派在焕新之后,单月销量已经逼近两万辆。这样事实又会给要进入家用轿车领域的品牌送去什么样的思考?

所以,当市场不时刺探轩逸没有搭载涡轮增压时,我更关心的是它是否将舒适、油耗、空间的优势一直坚持,这才是轩逸的杀招。

“迭代”思维,实现销量常青

或许,正如那句,在瞬息万变的市场,不变的只有“变化”本身。如果不往前走,便会淹没在时代的洪流里,陷入窘境。而只有不断自我迭代,才能应对日益繁复的需求变化。

深耕中国市场多年的东风日产,对中国消费者需求的理解更为透彻。从“YOUNG NISSAN”到“YOUNG NISSAN i-life”,东风日产在品牌营销到产品布局、渠道建设、服务体系等层面的变化,每一步都踏在消费市场的需求之上。而对于旗下的销量支柱车型,东风日产更是具有前瞻性地“迭代”产品,不断引领市场风潮。

轩逸自2006年进入中国市场以来,便立足消费者的需求,专注于家庭用车,不断自我“迭代”,致力做中国旗舰家轿品牌,以更好的产品回应消费者的喜爱。

2018年9月25日,东风日产在全国首个宣布全面普及清洁能源车的省份——海南,举办了“2018轩逸之夜”。此次活动首开行业之先河,以中秋佳节为契机,轩逸家族围绕“挚爱”核心,邀请媒体及到场的300名车主亲友团,在中国的最南端向全国240万轩逸车主发出“爱的信号”,让更多家庭了解到轩逸“款待家人”的品牌理念。

活动当天,宣告了轩逸·纯电SYLPHY Zero Emission正式上市,为中国家庭提供更多的出行选择,更专业的出行解决方案,更愉悦的用车生活!与此同时,东风日产针对中国新生代智趣家庭对智能科技的升级需求,特别推出了2019款轩逸,并在其中三个版本上搭载东风日产自主研发的“智行+”车联系统,用行动完美诠释了东风日产的“人·车·生活”理念。

可以说,轩逸凭借大空间与低油耗的优势,并在智联升级加持之下,无疑成为2018年消费者在家用车上的首选车型。多年来,轩逸作为东风日产的销量担当,如今伴随着轩逸·纯电的上市,更是推进了轩逸品牌作为东风日产新纪元开端的进程,未来定能引领中国家轿开启全新时代。

值得一提的是,东风日产通过对市场和消费者的敏锐洞察,在不断提升轩逸自身产品力,利用自有平台向客户传递“款待家人”品牌理念之余,也在不断尝试与更多新生代家庭建立沟通桥梁。

早在2016年,全新轩逸就携手凯叔讲故事开启跨界营销,围绕“家庭”、“陪伴”、“讲故事”等关键词,让家庭陪伴与沟通不再是空洞的口号,而是一段共同筑梦的故事之旅。2018年,全新轩逸与凯叔讲故事再次携手,这是一场从主机厂到专营店上下联动的深度合作。故事大赛正式启动以来,东风日产专营店作为重要的传播渠道,联合凯叔讲故事在轩逸重点销售区域设立了轩逸赛区,这让更多的轩逸家庭用户能够参与到活动中来,也让更多的家庭了解到轩逸“款待家人”的品牌理念。

除了跨界合作,全新轩逸还开展了注重家庭体验的试驾活动。2017年,全新轩逸开展“追星逐梦”丽江观星亲子行媒体试驾活动。区别于以往的媒体试驾,“追星逐梦”之旅以家庭的形式开展,让试驾变得“有趣、有爱、有温度”,也使的轩逸的家轿形象更加深入人心。

从某种意义上说,轩逸的亲子跨界营销和独具家庭特色媒体试驾活动,就是准确地切中用户心理活动,与用户进行更深层次的心灵沟通,打出了一套准确把握用户思维的营销组合拳。

其实,无论市场环境如何变化,高品质的产品依旧是应对消费需求的底层逻辑。此次凭借过硬的产品实力与品牌口碑,在逆市中夺得车市年度销量总冠军的轩逸,可以说不仅用品质印证了市场的需求,更是为汽车行业发展塑造了高标准。相信在2019年,轩逸会给车市带来更多惊喜,同时,也将为更多中国家庭带去全新的出行体验!

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