年终讲 | 汽车营销:主动式已经改变消费模式,最佳您来选

2021-01-07 20:10:23来源:蜀锦传媒编辑:黄嫣

2020年为啥要说点营销的事情?那是因为自十几年前入行,接触的汽车营销事件层出不穷,唯有今年,有了一些本质上的变化。而这些变化,开始影响到了我们的购车、用车层面;而那些主动出击营销领域的品牌,也得到了营销范围以外的某些突破。

说到营销,蜀锦传媒编辑室有人提名“直播”。直播算不算一种营销?从年初品牌的积极入阵到年底的寥寥无几,不同的社会环境造就了直播的不同效果。当然,毋容置疑,“直播”这项社交功能开辟了汽车消费领域的另一项售卖功能,而从另外一个层面上来说,经销商们开始积极主动的打造个体或者个性差异,这都是好事。

年终讲 | 汽车营销:主动式已经改变消费模式,最佳您来选

其实,除了直播,这一年汽车圈的营销方式逐渐多样化,今天我们要说的就是这些或好或传统又或者没引起多大浪花的营销案例。

电动车抢占主力地位还是消费模式抢占主力地位?

岁末,各个品牌的优惠力度都不算小,也都在努力完成着全年销售任务。但唯独一个细分市场不太在乎“优惠”俩字,争夺市场所用的手段大都是汽车后市场板块,那就是新造车势力。

年终讲 | 汽车营销:主动式已经改变消费模式,最佳您来选

从市场走访来看,网络销售模式使得新造车势力的实体店成为了实车体验的主战场,在这里谈价格这一栏不是最主要的,经销商能够提供的只是在用车层面的便利,比如小鹏汽车,就为购车者提供了可以终身保养电池的代金券,一定数量的代金券可以自由选择组合,包括一些定制配件的搭配。理想,近几个月销量涨幅较大,直营店所能提供的仅仅只是试驾体验,而试驾名额则成为了销售人员的考核标准之一。

正是因为新造车势力的网购模式,让实体店大大省去了“讨价还价”这一环节,人们将兴趣集中在了对汽车细节品质的要求上,比如特殊车身颜色、外观套件、座椅数的选配等。但这也对新车定价提出了更高的要求,如何精准立市,如何吸引消费者订购。

越来越严厉的排放标准或相关政策都在向着电动车市场倾斜,车企们也将未来的发展向这一领域拓展,未来几年,市场是否就是电动车的天下?我们不敢妄判,但长城却在电动车销售模式下找到了现下的市场抢夺点。

这就不得不提到坦克300的热搜体质,是其硬派定位吗?是其全方位对竞争对手的碾压吗?以上都能作为其热搜体质的体现方式之一,但并非最主要的,上市公布价格之前它已经拥有了数千订单,这些订单的来源都出自网络下订。对,坦克300所展现出来的那些不同于以往的外观套件都需要在网上选购,实体店只是一个提车点位。

越是这样个性化的风格,越要让你自己去选择,这完全符合当下的消费需求。谁都想当最独一无二的第一个,当坦克300的准车主们相互吆喝着相约出游,相信这是很多品牌都羡慕的。

如果说坦克300的热搜体质只是在汽车消费圈里激起了一股热潮,那么其新车命名方式则让人们对于汽车市场有了新的认识。大狗、白猫、好猫,甚至于我们念念不忘的“初恋”都没有放过。暂且不说这些车为长城带来了多大的市场价值,至少,这些名字为长城带来了几乎一年的网络热度。而这,必然也为坦克300的热销带来了最直接的正面影响。

消费者逐渐懂车了,三缸机和碰撞试验谁更重要?

想不到,有一天我们会将三缸机和碰撞试验纳入营销行列,但事实是,这确实是部分车企2020年的“突发奇想”。

三缸机在中国汽车市场不受待见,一方面说明中国消费者逐渐开始懂车,但一方面也说明网络的影响极其深远,很多事情除了黑就是白。三缸机饱受争议,没有三缸机的品牌、车企则开始从技术层面进行市场营销,但市场利润的诱惑并不能长时间保持固定阵营,因此,这样的争议点并不会一时半会就消失。

碰撞试验的营销起始为每年的碰撞测试结果,那些未能得到理想分数的车型不约而同的被束之高阁,虽部分车企会即使止损,但此前的利润损失也是难以估量的。有人说,这类碰撞试验的营销为主动营销,将可能会出现的意外情况降低到最低,又或者在如今注重车辆安全的当下优先获得关注。

长安汽车的碰撞试验可以归结于这一类,在此前的各类碰撞测试中,长安旗下的车辆均得到了优良分数,这是多年前我们不可想的,也成为现如今人们对中国品牌的一次全新认识。但终究,我们会认为这些都是营销手段,因为这些车辆并非消费者手里的“任意品”,也非每一项碰撞实验都能真正体现车辆安全。当然,在中国,碰撞测试还处于起步,它之所以会成为一种营销手段就是因为它还没有成为车辆销售之前的强制规定,每个车企对安全的定义各不相同。

有主动就会有被动,当品牌方已经无法从其他方面入手营销领域时,技术分析、碰撞试验都是最直接说明车辆含金量的“简单粗暴”,比如东风标致。它在市场上的孤立无援,甚至越来越边缘化,都使得其想要打破现状,这一类的营销,更适合四平八稳的车企和品牌,“我没有特别突出的但也没有坏事的”。或许,我们应该给予这样的品牌一个机会。

以上,或技术或安全,都是近些年才在消费领域被逐渐重视的。虽然这样的营销方式没有网络营销来得讨巧,或者说有些刻意,但至少,越来越不好糊弄的消费者对中国汽车市场的发展只好不坏。

叫了这么多年的后市场,其实也能成为一种营销模式

曾经,我们羡慕欧美国家,百花齐放的车型分布,平稳的销量增长,其最核心的表现就是把大部分的注意力放到了汽车后市场。因为那个时候意味着,这个市场成熟了。

近些年,我们似乎不再羡慕这样的发展规律,因为总有人说,我们的人均保有量远远不够。这可为难了汽车销售市场,也为难了汽车消费者,我们到底应该如何卖车?我们应该购买什么样的车辆才算是不亏?这也就回到前文那句话,数十年间汽车的营销模式并没有太大的变化,中国汽车市场有些太“同质化”了,这种“同质化”甚至影响了用车市场。

当90后成为汽车消费市场的主力,我们陡然发现,这么多年的发展我们并没有树立起真正的汽车文化,品牌灌输给我们的,总有些水土不服。而今年,我们的市场迎来了转机。

转机的开始无从考量,去年广州车展期间广汽本田那场燥梦节倒是让人看到了一丝“集体意识”的希望,它并非品牌强制,而是因车主们的自发而转化为了一种粉丝交流,只是,车企在里面起到了桥梁的作用,而媒体,又为其推波助澜。

从传媒的角度讲,这依然属于营销,想要达到的最终目的还是——销售。但这种方式似乎更为柔软,类似于雷克萨斯近几年超高的转化率,人以群分而已。广汽本田看到了这里面的商机并加以利用,燥梦节来到了第二届,更大规模的展现有了几分汽车文化的味道。

关于车型的百花齐放,近两年奥迪在这方面下了不少功夫,各类车型相继进入中国。不要问它们是否有销量,奥迪想要传达的自然还是——汽车文化。年轻人不爱商务不爱官车,奥迪RS系列下赛道才是他们最爱的解读方式,甚至,当领克、传祺等以“运动”的态势进入这个圈子,那也是超肯定的态度。

后市场怎么建立,还得看消费群体怎么划分。他们不仅只是商务只是代步,他们有个性需求,或许有素人赛车手,或许有越野达人,又或者,单纯喜欢让“伙伴”具有不一样的改装。

代言、赞助是否还能屹立不倒?

作为笔者本人来说,其实很想给出肯定的回答,至少在奥迪出手王一博联合款这事上,并没有为A3带来多大的营销效应。

近年的明星代言屈指可数,笔者能想到的有一汽大众探岳X的江疏影,雷克萨斯UX 300e的王俊凯,其实,这些都不算真正意义上的代言人,品牌方想要的,只是通过明星本身带来些许热度。但现在已非巨星时代,明星本身又能具有多久的热度效应呢?

赞助这事,还是靠同事提醒才知道几位参与者,《我们的歌声》的参与者别克昂科旗,《乐队的夏天》的赞助车型BMW X2,还有早年的《爸爸去哪儿》里的英菲尼迪,《歌手》里的广汽三菱……是否都有些陌生?你们可能有印象,但也只是偶尔被人提及的印象,它们并非你关注的购买清单吧。

我们再怎么说网络营销,汽车永远是一件需要体验的大商品,仅仅只是被植入被反复说起,似乎已经很难起到广告效应,更别说促使人们进店去了解。但不可否认,这样的被偶尔提及也是售卖车型越来越多的情况下品牌必须要做到的,永远没有发声,最终只能消失在激烈的消费市场。

这就为这类最为传统的营销方式提出了一个课题,破圈发声与相对巨额的营销费用之间,该如何平衡?再深入探讨汽车领域的营销模式又会发现,圈内与破圈应该如何平衡?传统与新式应该如何平衡?或者说,以上我们所说的种种车企们是否都能够涉及,又或者选择一二侧重,他们是否都能对消费市场起到作用?

或许,我们以上所举案例只是个例,不能代表所有,但至少,汽车人已经在改变的路上走出了新路,并得到了一些启发。最终,这些营销话题是否还能在十年后被提起不得而知,但至少,有人因为这些营销模式的改变得到了实际好处。

2021年,我们再见!

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